Aller Anfang ist schwer. Besonders, wenn es darum geht, Kreativideen aus der Wiege zu heben. Das Problem: Marken werden oft als Institutionen wahrgenommen: Ist doch klar, worum es geht. Also los geht’s mit der Konzeptentwicklung für die neue Kampagne…
Für mehr Konsens statt Kontroversen
Sobald man aber genauer hinsieht – und darum geht es bei der kreativen Konzeptentwicklung: vom Allgemeinen ins Spezielle vorzudringen – wird schnell klar, dass unterschiedliche Perspektiven aufeinander prallen. Jeder innerhalb eines Unternehmens, nimmt eine Marke anders wahr. Von Externen ganz zu schweigen. Umso wichtiger ist es also, zu Beginn eines kreativen Arbeitsprozesses für Konsens zu sorgen. Das heißt, die unterschiedlichen Facetten, die eine Marke ausmachen, zuerst einmal aufzuspüren, zu diskutieren und dann festzuhalten.
Innensicht versus Außensicht
Die Aufgabe des Unternehmens ist es, die Innensicht zu geben – wie wird die Marke gelebt, was sind ihre Werte, was ihr Nutzen, was macht ihre Persönlichkeit aus, wofür steht sie, was verspricht sie usw?. Die Kreativschaffenden wiederum spiegeln ihre Sicht auf die Marke – denn wie so oft im Leben, sind Selbst- und Fremdwahrnehmung nicht immer deckungsgleich.
Eine Methode, um hier schnell zu einem konsistenten Markenbild – und damit Ausgangspunkt – zu kommen, ist der NACONA Brand Canvas. Er ist Teil eines jeden Kickoffs: Diskussionspapier und Landkarte in einem. Der prüfende Blick lohnt sich, bevor man im kreativen Outback die Orientierung verliert. Selbstverständlich ist nicht jeder Aspekt einer Marke, den wir im Brand Canvas festhalten, in gleichem Maße relevant für die weitere kreative Konzeptionsphase. Aber am Ende kann man doch sagen: gut, dass wir darüber gesprochen haben.