Content Kompetenzen für dein internes Kommunikationsteam

Im Intranet erscheint jede Woche ein neues Video, der Newsletter geht pünktlich raus. Trotzdem kann kaum jemand in der Belegschaft die wichtigste Botschaft des Quartals wiedergeben, obwohl sogar das Townhall Meeting aufgezeichnet wurde. Viele interne Kommunikationsteams liefern zuverlässig Inhalte, doch ein roter Faden fehlt. Die Abrufzahlen stagnieren und die Kommentarspalten bleiben leer. Irgendwann fragt die Geschäftsführung, warum der ganze Aufwand so wenig bewirkt. Dein Team arbeitet fleißig, ihm fehlen aber oft Fähigkeiten, die in klassischen Stellenprofilen für interne Kommunikation kaum vorkommen. Hier erfährst du, welche Kompetenzen den Unterschied machen und wie dein Team Lücken erkennt und Schritt für Schritt schließt.

Fünf Fähigkeiten, die gute Unternehmenskommunikation ausmachen

Mithilfe von KI erstellt

Der europäische Kompetenzrahmen DigComp 3.0 der Europäischen Kommission beschreibt digitale Kompetenz als Zusammenspiel von Wissen und Fähigkeiten, getragen von der passenden Haltung. Für Content Teams ist das ein hilfreicher Blickwinkel: Wer nur Werkzeuge bedient, ist noch lange nicht kompetent. Daraus lassen sich für die interne Kommunikation fünf Felder ableiten.

Storytelling heißt, aus einer Information eine Geschichte zu machen. Eine neue Reisekostenrichtlinie wirkt trocken, bis eine Kollegin aus dem Vertrieb zeigt, wie sie ihre Abrechnung damit jetzt in zehn Minuten erledigt.

Formatwissen heißt: Dein Team weiß, wann ein kurzes Hochkantvideo für das Smartphone mehr bringt als ein ausführlicher Artikel im Intranet. Bei der Produktion geht es um das Handwerk vom Drehplan bis zum fertigen Schnitt. Die Strategie knüpft alles an die Ziele deines Unternehmens. Datenverständnis schließt den Kreis: Dein Team erkennt, wo Zuschauer abspringen, und zieht daraus Schlüsse für den nächsten Beitrag.

Warum Technik allein nicht reicht

Viele Teams stecken ihr erstes Budget in Ausrüstung und Schnittsoftware. Das fühlt sich nach Fortschritt an, löst das eigentliche Problem aber nicht. Denn auch ein technisch sauberes Video schaut ohne Konzept niemand bis zum Ende.

Der Branchenbericht State of the Sector 2022/23 von Gallagher bestätigt das. Mehr als 2.000 Organisationen wurden befragt, und die Teilnehmenden schätzten ihre Stärke im Storytelling deutlich schwächer ein als zum Beispiel ihren Umgang mit Tonalität. Die Teams wissen also, wie sie klingen wollen. Es hakt an der Geschichte dahinter.

Ein typisches Muster: Das Team filmt die Rede der Geschäftsführung in einer einzigen Einstellung, legt Untertitel darüber und veröffentlicht 15 Minuten Monolog. Technisch ist daran nichts falsch, inhaltlich fehlt aber jeder Grund, dranzubleiben.

Vom Rohmaterial zur Geschichte, die deine Mitarbeiter sehen wollen

Gute interne Inhalte entstehen schon vor dem Dreh. Wenn du ein Skript schreibst, musst du deine Botschaft auf einen einzigen Satz bringen und die Szenen daraus entwickeln. Das Skript ist dein schriftlicher Ablaufplan: Es legt fest, was gesagt und was gezeigt wird.

Bewährt hat sich ein Ablauf in vier Schritten:

1. Formuliere die Kernbotschaft in einem Satz, den eine neue Kollegin schon am ersten Tag versteht.
2. Finde eine Figur, die diese Botschaft im Job erlebt.
3. Skizziere die Szenen. Jede Aussage bekommt ein passendes Bild.
4. Das Skript vor dem ersten Drehtag mit einer Person aus der Zielgruppe durchspielen.

Der erste Schritt ist der härteste, denn Fachabteilungen wollen gern alles auf einmal sagen. Die Figur danach macht abstrakte Themen greifbar. Dann folgt die visuelle Übersetzung: Du zeigst den Schichtleiter, der dank der neuen Schichtplanung früher Feierabend macht, und musst die Zeitersparnis gar nicht mehr erklären. Der Test am Ende kostet eine halbe Stunde und erspart dir oft einen kompletten Nachdreh.

Content Mapping und Customer Journey gelten auch intern

Personas und Customer Journey sind im externen Marketing längst Standard. Eine Persona ist ein fiktives, aber realistisches Zielgruppenprofil, die Customer Journey zeigt die Stationen bis zu einer Handlung. Intern heißt das Pendant oft Employee Journey: von der Bewerbung über Onboarding, erste Projekte und Teamwechsel bis zur Führungsrolle.

Beim Content Mapping ordnest du jeder Station passende Inhalte zu. Dann siehst du schnell, wo dein Team zu viel produziert und wo Lücken entstehen. Ein Maschinenbauunternehmen mit Schichtbetrieb erreicht seine Produktionsmitarbeitenden eher über Screens in der Kantine oder kurze Videos auf dem Diensthandy. In einem Softwarehaus mit verteilten Teams funktionieren Chatkanäle und asynchrone Formate besser. Die Logik bleibt also gleich, nur die Kanäle unterscheiden sich.

Dein Kommunikationsteam produziert viel, doch niemand kann die Inhalte einer klaren Zielgruppe zuordnen? Genau dort setzt die CONTENT Strategy von NACONA an, mit Interviews und Workshops, Persona Entwicklung, Customer Journey, Content Mapping und Kampagnenstrategie. Am Ende steht eine Landkarte, die zeigt, welcher Inhalt wen an welcher Station erreichen soll.

Diese Rollen braucht dein internes Content Team

Ein schlankes Content Team kommt mit vier Funktionen aus, und die können auch zwei Personen gemeinsam abdecken:

• Producing heißt planen und organisieren, mit Budget und Zeitplan fest im Blick
• Regie führt die Szene inhaltlich und leitet die Protagonisten an
• Kamera fängt Bild und Ton ein
• Postproduktion schneidet, vertont, untertitelt und spielt aus

Zur Postproduktion gehört alles, was nach dem Dreh passiert. In kleinen Teams übernimmt oft eine Person Producing und Regie, die zweite kümmert sich um Kamera und Schnitt. Schwierig wird es, wenn niemand für die Regie verantwortlich ist, denn dann entsteht Material ohne Haltung.

Smartphone oder Highend Ausrüstung? Entscheidend ist die Szene

Über die Wirkung entscheidet die Ausrüstung seltener, als viele denken. NACONA dreht mit professionellem Equipment und arbeitet am liebsten szenisch. Szenisch bedeutet, dass sich eine Handlung über Bilder entwickelt und nicht allein aus Aussagen vor der Kamera besteht. Wer lernen möchte, wie Filmen mit dem Smartphone funktioniert, findet dafür das passende Format in der Content Creation Academy.

Lücken im Team früh erkennen

Bevor du Schulungen buchst, prüfe ehrlich, wo ihr steht. Ein einfacher Audit schaut auf vier Ebenen:

• Welche Formate produziert ihr, und welche davon werden wirklich genutzt?
• Wie lange braucht ein Beitrag von der Idee bis zur Veröffentlichung, und wo hakt es?
• Welche der fünf Kompetenzfelder deckt wer in eurem Team ab?
• Daten, also welche Kennzahlen ihr erhebt und wer sie auswertet

Wenn du die Formate analysierst, siehst du, wo viel Aufwand wenig Nutzen bringt. Bei den Prozessen stößt du häufig auf Freigabeschleifen, die ein Video über Wochen aufhalten. Für die Skills reicht eine einfache Matrix, in der sich jede Person selbst einschätzt und die Teamleitung ebenfalls. DigComp liefert dafür ein brauchbares Raster.

Bei den Kennzahlen, auch KPI (Key Performance Indicator) genannt, achtest du auf die durchschnittliche Wiedergabedauer und die Abschlussrate deiner Videos. Dazu kommt die Zahl der Rückmeldungen pro Beitrag. Danach klärst du, welche Lücke euch heute am meisten Wirkung kostet. Wie dein Team das auch mit wenig Zeit schafft, zeigt unser Beitrag zur Weiterbildung bei knappen Marketingressourcen.

So baut dein Team mit Content Mentoring eigene Kompetenzen auf

Externe Produktion liefert schnell Ergebnisse, im Team bleibt davon aber wenig Wissen. Hier trennen sich zwei Wege. NACONA filmt und setzt um, wenn Unternehmen fertige Inhalte brauchen. Wer dagegen lernen möchte, eigenen Content selbst besser zu produzieren, findet dafür die Content Creation Academy: Sie bringt Kommunikationsteams und Corporate Influencern das Handwerk bei, direkt an echten Projekten. Corporate Influencer sind Mitarbeitende, die etwa auf LinkedIn als glaubwürdige Stimme für ihr Unternehmen auftreten.

Das Mentoring umfasst vier Bausteine:

• Workshops zu Storytelling und Videoproduktion
• Schlankere Abläufe vom Briefing bis zur Freigabe
• ein eigenes Content Studio, fest eingerichtet
• Mentoring für Einzelpersonen ebenso wie für größere Teams

In den Workshops lernst du das Handwerk an echten Themen aus deinem Unternehmen. Die Prozessoptimierung beseitigt die Engpässe, die dein Audit aufgedeckt hat. Sollen Corporate Influencer regelmäßig Videos aufnehmen und improvisieren dabei jedes Mal, richtet das Content Mentoring ein Content Studio ein: einen festen Ort mit einem Setup, das sich jederzeit wiederholen lässt. Weil das Mentoring Einzelpersonen genauso unterstützt wie größere Teams, passt es zum Mittelständler mit zwei Kommunikatoren ebenso wie zum Konzern.

Es gibt auch andere Wege. Onlinekurse und interne Lernrunden bringen euch weiter, ebenso der Austausch mit Kommunikationsteams aus anderen Unternehmen. Mentoring lohnt sich vor allem dann, wenn euer Wissen direkt an euren eigenen Projekten wachsen soll.

Employer Branding als Übungsfeld für deine Content Skills

Employer Branding umfasst alles, was ein Unternehmen als Arbeitgeber erlebbar macht. Für interne Content Teams ist das ein ideales Übungsfeld, denn die Geschichten liegen direkt im Haus. Eine systematische Literaturübersicht in Administrative Sciences hat neun Studien ausgewertet und daraus Empfehlungen abgeleitet. Demnach stärkt interne Kommunikation die Arbeitgebermarke, wenn sie hochwertig ist und über passende Kanäle läuft. Genauso wichtig sind Rückmeldungen und die Beteiligung der Beschäftigten.

Eine qualitative Fallstudie derselben Zeitschrift zeigt allerdings eine Grenze: Eine positive Arbeitgebermarke führt nicht automatisch zu stärkerer emotionaler Bindung über digitale Kommunikation. Für dein Team bedeutet das, dass Hochglanz allein nicht trägt. Mitarbeitende wollen sich in den Inhalten wiederfinden und mitreden können. Storytelling und eine klare Strategie wirken hier zusammen, besonders wenn du Corporate Influencer einbindest.

Was Kommunikationsteams oft zu Content Kompetenzen fragen

Fazit

Gute interne Kommunikation entsteht, wenn Strategie und Storytelling das Handwerk lenken. Prüfe deshalb zuerst ehrlich, wo dein Team steht. Danach schließt du die Lücke, die dich am meisten Wirkung kostet. Falls du dabei Unterstützung suchst: NACONA bildet Kunden darin aus, ihren Content selbst zu produzieren. So kann aus einem fleißigen Team ein wirksames werden.

Quellen

• DigComp 3.0
• State of the Sector 2022/23
• Recommendations for Internal Communication to Strengthen the Employer Brand: A Systematic Literature Review
• Assessing the Impacts of Internal Communication: Employer Branding and Human Resources