Aber: B2B-Kommunikation kann auch anders! Wir haben schon einige B2B Unternehmen bei ihrer Kommunikation begleitet und aus unseren Erfahrungswerten ein paar wertvolle Tipps abgeleitet. Denn wir stellen in der Beratung und Umsetzung von Kampagnen immer wieder fest, dass sich B2B Unternehmen bei ähnlichen Punkten schwer tun. Vielleicht ist daher auch der ein oder andere Aspekt dabei, der dir bei deiner nächsten B2B-Kampagne weiterhelfen kann.
1. Weniger Produkt, mehr Story!
Kampagnen brauchen Kreativideen, die eine Story erzählen. Und um starke Kreativideen zu entwickeln hilft es, die Unternehmensbrille abzusetzen und neue Perspektiven einzunehmen. Das fällt vielen Unternehmen (noch) schwer, da „loslassen“ von der eigenen Produkt- und Unternehmenswelt oftmals als Verlust gewertet wird. Auf der anderen Seite steht jedoch der Gewinn, der durch ein starkes Storytelling erreicht werden kann. Denn durch inspirierendes Storytelling kannst du aus der Content-Flut mittelschlechter, langweiliger Kommunikation im B2B-Umfeld herausstechen, Haltung und Orientierung bieten und neue Perspektiven auf deine Produktinnovation, dein Unternehmen oder Dienstleistung eröffnen. Bedenke: dieser Mehrwert resultiert nicht immer sofort in Verkaufszahlen – verspricht aber im Sinne der Markenbindung einen langfristigen Erfolg.
2. Machs anders: schaffe Differenzierung für deine Unternehmensmarke!
Durch kreatives Storytelling wird deine Markenidentität erfahrbar, ohne dass du in das gleiche Horn wie all die anderen Innovations- und Qualitätsführer bläst. Denn sind wir mal ehrlich, in den meisten Fällen positionieren sich B2B-Unternehmen über die gefühlt immer gleichen Attribute und Argumente. Da solltest du definitiv mehr Kreativität walten lassen: Zu einer Kreatividee kommst du beispielsweise über einen Creative Brief, bei dem du über verschiedene Kreativmethoden spannende Insights erarbeitest. Dieser Prozess ist nicht immer ganz einfach. Am besten wird er daher von einer externen Agentur (Achtung Spoiler: NACONA) moderiert, die dir dabei hilft, deine Innensicht abzulegen und deine gewohnten Denk- und Argumentationsmuster verlässt.
3. Setze auf Content Mix!
Du denkst sicherlich, dass durch Kreativität alleine deine Marketingziele nicht erfüllt werden. Das ist richtig. Nur Hero-Content, bspw. ein tolles Commercial, wird deine Kampagne nicht zum Erfolg führen. Auf den Content-Mix kommt es an! Aus dem Hero-Content kann bspw. kürzerer Hub-Content mit untergeordneten Botschaften entstehen. So kannst du informative Aspekte oder Szenarien zu deinem Produkt im gleichen kreativen Kampagnenkontext weitererzählen und es bleibt für den User/Kunden trotzdem spannend. Ergänzend kannst du niedrigschwelligen Help-Content anbieten, der deine Kunden, die schon weiter sind in der Customer Journey, über ganz konkrete Fragestellungen aufklärt. Kurz gesagt: Kreativkampagnen sollen die informativen Marketingmaßnahmen im B2B-Marketing nicht ersetzen, sondern ergänzen.
4. Kampagne strategisch aufbauen!
Wenn du in einem begrenzten Zeitfenster maximale Wirkung erzielen möchtest, solltest du auch das Maximale aus deinem Marketingbudget herausholen. Dabei hilft dir eine klare Zielformulierung und eine daraus abgeleitete Strategie. Dabei solltest du einen Mix aus organischer Distribution und Paid Content verfolgen. Über Paid kannst du deinen Content gezielt ausspielen und bspw. über Retargeting eine Customer Journey aufbauen. Flankierend dazu solltest du regelmäßig mit organischem Content die Kampagne unterstützen, um so mit der Community zu interagieren. Das können bspw. kleine, informative Posts sein, die einzelne Botschaften aus der Kampagne aufgreifen und zur Interaktion auffordern. Wichtig ist, dass auf deiner Seite echte Mitarbeiter sitzen, die mit der Community interagieren.
5. B2B? Besser: People2People!
Klingt alles nach B2C Marketing? Falsch. B2B-Kommunikation funktioniert nach den gleichen Regeln der Kunst. Denn am Ende sind Menschen an den Touchpoints, keine Unternehmen. Diese emotionale Ebene wird aber oft übersehen. Denn nur wer begeistert ist, bleibt dran. Und schon bist du im Dialog.
Zusammengefasst: so wird deine B2B-Kampagne ein Marketingerfolg!
- Inspirieren und informieren: mit einem Creative Brief spannende Insights erarbeiten
- Content Mix aus Hero, Hub und Help Content aufbauen
- so stärkst du einerseits deine Marke und bespielst gleichzeitig dein Produkt/Dienstleistung
- setze bei der Distribution auf organische sowie Paid Ausspielung
- Erfolgsmessung mit den richtigen KPIs: nicht jede Wirkung ist konkret messbar – die Performance des Hero Contents wird beispielsweise in erster Linie einen emotionalen Effekt haben, der sich nicht in (Verkaufs-)Zahlen abbilden lässt, der aber ein einmaliges Markenerlebnis bietet und damit deine Marke langfristig stärkt
Business Case: Wie kann eine kreative Story im B2B Marketing aussehen?
Zum Beispiel so: im Auftrag des Bauprofile Herstellers Protektor haben wir zum Launch der neuen B2B-Kunden-App einen szenischen Werbefilm realisiert. Dieser wurde in eine groß angelegte Kampagne eingebettet, flankiert von Kurzausspielern mit einzelnen Botschaften.
Das finale Ergebnis findet ihr in unserem Portfolio. Und hier einen Blick hinter die Kulissen der Produktion:
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