Wie gehen wir vor, wenn wir Kampagnen entwerfen?
Stringent und strukturiert. Wir setzen uns und unseren Kunden klare Vorgaben, wann man durchdrehen, spinnen oder doch besser konsolidieren muss. Und was in welcher Phase passiert. Weshalb? Nur so können wir Kreativität produktiv machen. Und zwar für beide Seiten. Klingt selbstredend? Kreativprozesse produktiv zu gestalten – inhaltlich wie auch die Rahmenbedingungen – ist aber meist die größte Herausforderung für Kunden und Agenturen.
Phase 1: Strategie
Auf ein Kundenbriefing folgt bei uns eine ausgiebige Strategiephase. Diese führen wir am liebsten gemeinsam mit unseren Kunden in einem interdisziplinären Workshop durch, denn der Kunde weiß selbst am besten, wie das Unternehmen, das Produkt und die Endkunden ticken. In dieser Phase wird das Input-Fass zuerst ganz weit aufgemacht, wir wollen alles verstehen und uns in das Thema “hineinfühlen”. Dann beginnen wir zu verdichten, formulieren und versuchen zuletzt, alle Informationen, die wir bis dahin erarbeitet haben, im Creative Brief niederzuschreiben, um die Übergabe von der Strategie zur Kreation vorzubereiten.
Ziel: Das Creative Brief mit kreativem Sprungbrett
Das Creative Brief, die Zusammenfassung aller relevanten Informationen auf einer Din A4 Seite, wird nun von den Strategen noch einmal weiter zugespitzt: Wir nennen es das kreative Sprungbrett. Es kann aber auch Kernbotschaft oder Strategiesatz heißen.
Was leistet das kreative Sprungbrett? Es ist die Zusammenfassung des Briefings und des Creative Briefs in einem Satz und gibt eine originelle und konkrete Antwort auf ein wichtiges Verbraucherbedürftnis. Es differenziert das Produkt von seinen Wettbewerbern und verdichtet die Positionierung der Marke in einem klaren Gedanken (reason why). Und im Workflow am wichtigsten: Es soll den Kreativen später eine Richtung vorgeben, ohne sie einzuengen, sie inspirieren, aber die Suche nach einer Idee effizient machen. Das ist das kreative Sprungbrett.
Ein Beispiel: Für den Outdoorschuh-Hersteller LOWA haben wir für das Produkt Aerox GTX einen Kampagnen-Film (TV, Schweiz) realisiert. Wir haben die Produkteigenschaften sowie das Nutzerbedürfnis in einem Satz – dem kreativen Sprungbrett – zusammengefasst:
“Mal Dampf ablassen.”
Phase 2: Die Konzeption
Nachdem die Strategen (Kunde & NACONA) ein Creative Brief mit einem kreativen Sprungbrett erstellt haben wird dies in die Konzeption weitergereicht. Die Konzeption kann zwar prinzipiell auch mit dem Kunden erarbeitet werden, erfordert jedoch ein offenes Mindset und viel Zeit – welche nicht immer zur Verfügung steht. Aus diesem Grund läuft die Konzeption in den meisten Fällen bei uns intern. Das Ziel ist es nun, Kampagnenideen (oder: Konzepte, Leitideen, Leitgedanken) zu generieren. Dafür stehen wieder verschiedene Kreativitätsmethoden zur Verfügung.
Ziel: Die Kampagnenidee aka das Konzept
Und auch hier ist es wieder ganz wichtig: Das Ziel dieser Phase ist es einen Leitgedanken zu formulieren. Nicht mehr, nicht weniger. Die Kampagnenidee kommuniziert das Konzept in einem einzigen Satz und bündelt die unterschiedlichen Ansprachen auf den verschiedenen Kanälen unter einem Dach – sie macht somit Komplexes einfach und verständlich. Und sorgt damit für eine stringente und effiziente Kommunikation, über alle Kanäle und Medien hinweg.
Beispiel: Beim Aerox GTX von LOWA haben wir folgende Konzeptidee, ausgehend von unserem kreativen Sprungbrett, formuliert:
“Dein Schuh ist dein Kraftwerk.”
Phase 3: Maßnahmen, Kampagnenarchitektur & Kampagnenclaim
Erst jetzt geht es los mit konkreten Umsetzungsideen konkreten Kommunikationsmaßnahmen wie Filmen, Aktionen, etc. Anders gesagt: Bis hierhin war das “was” im Fokus, jetzt kommt das “wie”. Haben sich die Ideen verfestigt und wurden aussortiert, entwickelt man auf die konkreten Maßnahmen den Kampagnenclaim (oder Slogan) in seinem eigentlichen Wording, so wie er später überall auftauchen wird.
Beispiel: Die Aerox-Kampagne von LOWA lief nun unter dem Satz:
“Atmet bei jedem Schritt.”