Das Marketing hat es nicht leicht. Es will mit Storytelling und der richtigen Dramaturgie bewegen und durchlebt doch selbst immer wieder bewegte Zeiten, Dramen inbegriffen: Jüngst hat Netflix, ohne offizielle Begründung, sein gesamtes globales Marketingteam für den Bereich Markenwerbung aufgelöst – auf der anderen Seite werden die Super Bowl Commercials jedes Jahr als ganz großes Kino gefeiert. Da versteht noch mal einer die (Werbe-)Welt.
Blickt man, abseits der Global Player, in eher überschaubare unternehmerische Gefilde, sieht es nicht anders aus: Während in kleinen und mittelständischen Unternehmen oftmals zuerst am Marketing-Budget gespart wird, wenn es die Not verlangt, differenziert sich “Marketing” in immer spezialisiertere Jobprofile aus. Längst arbeiten Social-Media-Redakteure in jedem halbwegs gut aufgestellten Industrieunternehmen, Kooperationen mit Influencern sind an der Tagesordnung und das Performance-Marketing dreht an jeder denkbaren Daten-Stellschraube und versucht zu messen, was geht.
Und auf Agentur-Seite, wo immerhin die Marken-Profis sitzen? Hier kann man wohl getrost das “Ende vom Lead” einläuten. Setzen Unternehmen doch immer mehr auf spezialisierte Kreativ-Dienstleister, anstatt wie in den guten alten Zeiten alles aus einer Hand abzunehmen.
Man kann also zu Recht fragen: Quo vadis, Marketing? Kommst du unter die Räder oder bist du ein immer wichtigeres Zahnrad im Unternehmensmotor?
Eine Frage der Kommunikation
Wo also liegt der Hund begraben? Warum nur ist Werbung, Kommunikation – ja Marketing in all seinen Strukturen – oftmals so nervenraubend, gerade, wenn man in den Alltag vieler Agenturen und ihrer oft mittelständischen Hidden-Champions-Kunden aus unterschiedlichen Branchen schaut? Warum sieht man meist nur mittelmäßige Markenkommunikation? Liegt es an der Unternehmenskultur? Ein fehlendes Markenbewusstsein, gepaart mit ausgeprägten Hierarchien und “haben wir immer so gemacht”-Mentalitäten fördern nicht unbedingt mutige Kommunikation. Aber genau darauf kommt es an: Wer etwas zu sagen hat und Aufmerksamkeit dafür gewinnen will, muss so sprechen, dass man ihm zuhört. Eine alte Weisheit, die aber wenig Anklang findet.
Vielleicht hilft es, “Kommunikation” einmal wörtlich zu nehmen. Dann stellt man schnell fest, dass die Frage der Markenkommunikation nicht selten eine Frage der Kommunikation innerhalb von Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und Agenturen ist. Angefangen von unternehmensinternen Staffelläufen, über schlechte Briefings, bis hin zu unzähligen Abstimmungsrunden mit Agenturen, entsteht ein enormer Reibungsverlust. In den meisten Fällen schmälert diese Prozedur dann auch erheblich die Qualität der kreativen Ergebnisse, da jeder mitreden möchte. Das muss auch anders gehen! Marketing braucht in seinem Verständnis einen Kulturwandel. Es braucht mehr kollaboratives “hands on” statt “hier ist ein Briefing, macht was draus”.
Es braucht keine Wunder, sondern einfach gute Arbeit – und neue Ansätze: zum Beispiel, dass Kreativität im Unternehmen beginnt und nicht das alleinige Hoheitsgebiet der Agenturen ist. Unternehmen und externe Spezialisten müssen künftig besser zusammenarbeiten, das heißt gemeinsam tief schürfen, um zu wertvollen Kreativideen zu kommen. Und das nicht durch Briefing-Staffelläufe, sondern alle in einem Raum. Und dann wird entwickelt, gehackt, geworkshopt – und am Ende des Tages hat man etwas in der Hand, was durch die vielen internen und externen Feedbackschleifen ansonsten Monate gedauert hätte, Dafür braucht es neue Gestaltungsräume, in denen Kommunikation als Verständigung stattfindet. Dann klappt es auch mit der Kommunikation, die wir Werbung nennen.
