Employer Branding für schwer besetzbare Rollen: Wenn Anzeigen nicht ziehen

Du schaltest die Anzeige für eine Senior Content Managerin zum dritten Mal. Die Agentur für Personalsuche hat zwei Profile geschickt, und keines davon passt. Die Kollegin, die eigentlich Social Media betreut, schreibt seit Monaten nebenbei Pressemitteilungen. Viele Teams in der Unternehmenskommunikation kennen diese Lage. Mehr Budget für Jobbörsen oder ein schickeres Layout bringen dann kaum etwas. Meist fehlt ein Grund, warum sich die richtigen Leute überhaupt für dich interessieren sollten. Hier setzt Employer Branding für schwer besetzbare Rollen an: Es zeigt, wie die Arbeit wirklich aussieht, bevor jemand ein Anschreiben formuliert.

So erkennst du eine schwer besetzbare Rolle

Mithilfe von KI erstellt

Nicht jede offene Stelle ist ein Engpass. Manche Vakanzen ziehen sich, weil die Anzeige schlecht formuliert ist oder das Gehalt nicht zum Markt passt. Eine wirklich schwer besetzbare Rolle erkennst du meist daran, dass mehrere dieser Merkmale zusammenkommen:

• Die Stelle bleibt spürbar länger unbesetzt als andere Positionen in deinem Unternehmen.
• Die Rolle verlangt Spezialwissen, das kaum jemand mitbringt.
• In deiner Region oder Branche suchen mehrere Arbeitgeber genau dieselben Profile.
• Die Rolle selbst oder die ganze Branche hat ein blasses oder schlechtes Image.

Die Vakanzzeit ist der nüchternste Indikator für einen Engpass. Die Bundesagentur für Arbeit misst Engpässe an mehreren Kennzahlen, etwa daran, wie lange es dauert, bis eine Stelle besetzt ist, und wie viele Arbeitsuchende auf eine offene Stelle kommen. In ihrer Fachkräfteengpassanalyse 2024 hat sie 163 Berufsgruppen mit Engpässen ermittelt. Diese Logik kannst du intern übernehmen und deine eigenen Daten danebenlegen. Das ist verlässlicher als das Gefühl im Team.

Auch in Kommunikationsabteilungen selbst ist das Bild eindeutig. Laut der Berufsfeldstudie 2024 von BdKom und Quadriga Hochschule Berlin hatte rund die Hälfte der Kommunikationseinheiten Mühe, offene Stellen mit ausreichend qualifizierten Leuten zu besetzen. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass das in den fünf Jahren davor schwieriger geworden ist. Am schwersten findest du erfahrene Kommunikationsprofis. Hier kommen Spezialwissen und Wettbewerb zusammen: Wer gut ist, hat bereits einen Job und bekommt Angebote von mehreren Seiten.

Am Imageproblem kannst du in der Kommunikation am meisten bewegen. Eine Pflegeeinrichtung oder ein regionaler Energieversorger wirkt von außen oft unspektakulär, obwohl der Arbeitsalltag spannend ist. Einem Zulieferer aus dem Maschinenbau geht es genauso. Diese Lücke zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit schließt keine Stellenanzeige.

13 Jahre Erfahrung, die richtigen Mitarbeiter zu finden

NACONA arbeitet schon seit über 13 Jahren mit unzähligen Unternehmen an diesem Thema. Für die Hochschule Karlsruhe wurden Portraits in Film und Foto über mehrere Kampagnen-Jahre erstellt, für das Regierungspräsidium wurde gezielt mit Portraits und Paid-Ads-Kampagnen vakante Stellen besetzt. Diese waren zuvor über ein Jahr offen gewesen, NACONA konnte sie innerhalb eines Monats decken: Ein Nachbar des Standortleiters, welcher selbst noch angestellt war, hatte den Film auf Instagram gesehen und bewarb sich erfolgreich. Da er nicht selbst öffentlich aktiv werden konnte – er war ja noch angestellt – konnte ihn niemand via Mund-zu-Mund vermitteln.

Imagefilm oder Mitarbeiter-Doku vs. Stellenbeschreibung

Eine Stellenbeschreibung zählt Aufgaben und Anforderungen auf. Wer am Nebentisch sitzt und wie sich ein normaler Dienstag anfühlt, verrät sie kaum, und auch wie Entscheidungen fallen, bleibt offen. Genau das entscheidet aber, ob eine umworbene Fachkraft wechselt. Ein Video beantwortet diese Fragen in wenigen Minuten, denn wie Menschen sprechen und sich in ihren Räumen bewegen, transportiert Informationen, die ein Text kaum leisten kann.

Hinzu kommt die Frage der Glaubwürdigkeit. Eine Eyetracking Studie in der Fachzeitschrift Human Resource Management hat untersucht, wie Jobsuchende Arbeitgeberbewertungen im Netz lesen. Negative Kommentare bekommen dabei mehr Aufmerksamkeit. Wie solche Informationen bewertet werden, hängt zudem von Bekanntheit und Ruf des Arbeitgebers ab. Für dich bedeutet das: Glatte Werbeversprechen bringen wenig, wenn Kandidaten nebenbei Bewertungsportale durchsuchen. Echte Mitarbeitende, die offen über ihren Job sprechen, halten diesem Abgleich deutlich besser stand.

Ein Imagefilm oder eine Job-Dokumentation eines Mitarbeitende wirkt also schon vor der Bewerbung und baut eine Bindung auf, lange bevor jemand das Formular öffnet. Die eigentliche Konzeptfrage lautet dann, wie du den Arbeitsalltag glaubwürdig im Imagefilm zeigst, ohne ihn zu beschönigen.

So entstehen Jobportraits aus Selfie Statements und echten Interviews

Bei Nischenrollen überzeugt ein allgemeiner Unternehmensfilm selten. Eine erfahrene Pressesprecherin will sehen, wie Kommunikation in diesem Haus konkret abläuft. Ein Entwickler fragt sich, mit wem er an welchen Problemen arbeiten wird. Für solche Rollen setzen wir bei NACONA deshalb auf Jobportraits. Das sind kurze Filme, die eine einzelne Person in ihrer Rolle zeigen.

Sucht deine Abteilung erfahrene Fachleute, die Werbesprech sofort durchschauen, kombinieren wir im Employer Branding für die Jobportraits Selfie Statements und Interviews mit Schnittbildern der Protagonistinnen und Protagonisten in ihrem Team und an ihrem Arbeitsort. Selfie Statements drehen Mitarbeitende selbst mit dem Smartphone. Diese kurzen Aufnahmen wirken nahbar und ungeschliffen. Die Interviews geben dem Portrait Tiefe, und die Schnittbilder zeigen das Umfeld, in dem die Person arbeitet.

Dieser Mix bringt dir einen praktischen Vorteil: Aus einem einzigen Dreh entstehen mehrere Portraits, die du einzeln für verschiedene Rollen nutzen kannst. So sieht die Kandidatin für das Controlling ihre künftige Kollegin, und der Bewerber für die Technik lernt seinen Teamleiter kennen.

Wie die CONTENT Strategy deine Zielgruppe gezielt anspricht

Bei schwer besetzbaren Rollen erreicht ein Film für alle meist niemanden. Eine Mediengestalterin mit zehn Jahren Erfahrung erwartet etwas völlig anderes als ein Absolvent. Kläre deshalb vor dem Dreh, wen du ansprechen willst und an welchem Punkt seiner Entscheidung diese Person gerade steht.

Bekommst du für eine Rolle seit Monaten die falschen Bewerbungen, setzt unsere CONTENT Strategy genau an diesem Punkt an. Dazu gehören diese Bausteine:

• Interviews und gemeinsame Workshops
• Eine Persona für dein konkretes Kandidatenprofil
• Die Customer Journey, die im Recruiting meist Candidate Journey heißt
• Content Mapping: Welcher Inhalt passt zu welcher Phase?
• Eine Kampagnenstrategie, die Ausspielung und Timing festlegt

Eine Persona ist ein fiktives Profil deiner Wunschkandidatin, das auf echten Daten beruht. Es zeigt dir ihre Motive und Bedenken. Ebenso wichtig ist, welche Medien sie nutzt. Die Candidate Journey beschreibt den Weg dieser Person vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zur Unterschrift. Beim Content Mapping entscheidest du, welcher Inhalt ihr in welcher Phase weiterhilft. Ein kurzes Selfie Statement weckt im Feed Interesse, ein ausführliches Interview beantwortet später ihre Frage nach der Führungskultur. Für uns ist die Content Strategy die Landkarte im Content Dschungel. Gerade bei Nischenrollen erspart sie dir teure Umwege.

Vom ersten Konzept bis zum fertigen Film

Die Produktion folgt einem klaren Ablauf. Je sorgfältiger ihr die frühen Phasen plant, desto entspannter läuft später der Dreh.

1. Im Konzept klärt ihr Botschaft und Format und wählt die Protagonisten.
2. Im Drehbuch plant ihr Fragen und Ablauf, danach folgen die Drehorte.
3. Am Drehtag entstehen die Interviews, ergänzt durch Schnittbilder und Selfie Statements.
4. Postproduktion: Schnitt und Grading geben dem Film seinen Look, manchmal ergänzt durch Animation.

In der Konzeptentwicklung triffst du die wichtigste Entscheidung, nämlich welche Geschichte die Rolle erzählt. Bei Jobportraits ist das Drehbuch selten ein Text zum Auswendiglernen. Wichtiger sind gute Interviewfragen, die deine Leute so abholen, dass sie frei erzählen. Grading heißt Farbbearbeitung und gibt dem Material eine einheitliche Stimmung.

Bei der Technik ist die Spanne groß. Selfie Statements entstehen bewusst mit dem Smartphone, für Interviews und Schnittbilder setzen wir auf hochwertige Profiausrüstung. Unser eigenes Filmteam hat Erfahrung in Producing, Drehbuch, Regie, Kamera und Postproduktion. Willst du langfristig selbst Inhalte produzieren, begleiten wir dich mit unserem Content Mentoring. Dazu gehören Workshops und die Einrichtung eines Content Studios bei dir im Haus. Andere Wege funktionieren ebenfalls. Manche Teams starten mit einer Freelancerin an der Kamera und einem internen Redakteur und holen sich nur für Konzept und Schnitt Unterstützung.

Auf welchen Kanälen deine Filme wirklich ankommen

Selbst der beste Film bringt nichts, wenn ihn die falschen Leute sehen. Für Employer Branding Filme bewähren sich vor allem diese Kanäle:

• deine Karrierewebsite als erste Anlaufstelle
• Social Recruiting mit bezahlten Anzeigen und organischen Posts
• Stellenanzeigen mit integriertem Video
• Auftritte auf Messen und an Hochschulen
• interne Wege wie das Intranet oder Empfehlungen aus deinem Team

Auf der Karrierewebsite stehen die Jobportraits direkt bei der passenden Stelle. Beim Social Recruiting sprichst du Kandidaten gezielt über soziale Netzwerke an. Für Reels oder Stories funktioniert das Hochformat dort oft besser als das klassische Querformat. Interne Kanäle werden gern unterschätzt, obwohl deine Mitarbeitenden die glaubwürdigsten Botschafter sind.

Welche Plattform passt, hängt allein von deiner Zielgruppe ab. Ein Bericht von Bertelsmann Stiftung und Institut der deutschen Wirtschaft stützt sich auf Befragungen von 1.729 jungen Menschen und 341 Arbeitgebern. Er zeigt, dass Jugendliche bei der Ausbildungssuche andere Plattformen bevorzugen, als viele Betriebe nutzen. Die Daten beziehen sich auf Auszubildende. Das Prinzip gilt trotzdem für jede Zielgruppe, also plane deine Kanäle nach dem Verhalten deiner Persona. Bei der Planung lohnt sich auch ein Blick darauf, wie du mit einem einzigen Dreh Recruiting und Markenbekanntheit verbindest.

Was ein Employer Branding Projekt realistisch kostet und wie lange es dauert

Einen Pauschalpreis gibt es nicht. Den Aufwand treiben vor allem die Zahl der Portraits, die Drehtage und die Frage, ob eine vorgeschaltete Strategiephase nötig ist. Ein einzelnes Jobportrait für eine konkrete Rolle ist deutlich schlanker als eine Kampagne mit Persona Workshops und mehreren Standorten. Mehr Orientierung zu Faktoren und Spannen findest du im Beitrag über die Kosten eines Imagefilms.

Zeitlich solltest du eher in Wochen als in Tagen denken. Der größte Zeitfresser ist selten der Dreh. Meist sind es Abstimmungen mit Fachbereichen, Freigaben durch Betriebsrat oder Rechtsabteilung und die Terminfindung mit Mitarbeitenden, die nebenbei ihren Job machen. Plane diese internen Schleifen von Anfang an ein, dann bleibt der Zeitplan realistisch.

Häufige Fragen zum Employer Branding für schwer besetzbare Rollen

Fang dort an, wo dir Fachkräfte am meisten fehlen

Für den Anfang brauchst du keine große Kampagne. Nimm die Rolle, die am längsten offen ist oder dein Team am stärksten belastet, und zeig ehrlich, wie der Arbeitsalltag dort aussieht. Ein gut geplantes Jobportrait mit klarer Persona und dem passenden Kanal bringt dir mehr als die fünfte Neuauflage derselben Stellenanzeige. Suchst du dafür einen Partner, der Strategie und Produktion aus einer Hand liefert, ist das Employer Branding von NACONA der naheliegende nächste Schritt. Wir begleiten dich von der ersten Persona bis zum fertigen Film. Auf Wunsch bleiben wir auch danach an deiner Seite, bis dein Team eigene Inhalte produziert.

Quellen

• Profession Kommunikation, Die Berufsfeldstudie 2024
• Fachkräfteengpassanalyse 2024: Qualifizierte Fachkräfte weiterhin gesucht
• Zur Studie „Investigating electronic word-of-mouth on social media: An eye-tracking approach“
• Auszubildende über Social Media finden, unser Ratgeber