Key Learnings

• Das Prinzip der Aufmerksamkeit: Kreativität und Glaubwürdigkeit
• Wie wird eine Awareness Kampagne aufgebaut?
• Beispiel Hochwasservorsorge: unverhoffte Aufmerksamkeit

Agendasetting UNd Awareness

Manche Themen regieren gefühlt dauerhaft die öffentliche Themenagenda. Corona ist zum Beispiel seit gut zwei Jahren so ein Dauerbrenner oder der Klimawandel. Ihre Omnipräsenz lebt davon, dass es regelmäßig neue Ereignisse gibt, die das Thema fortlaufend nach oben pushen. Unternehmen, Institutionen und Organisationen, Menschen und Marken, die sich in einem solchen Themenfeld bewegen, können von einer solch starken Themenpräsenz profitieren, wenn sie ihre Kommunikation gezielt auf ein solches Thema ausrichten und bespielen. Aber was, wenn man nicht im Zentrum der Aufmerksamkeit unterwegs ist oder sich sogar in einem unpopulären oder erklärungsbedürftigen Themenfeld bewegt? Wie schafft man es, einen Zugang zu bekommen, der authenthisch und nicht konstruiert ist? Denn eines ist sicher: Das Prinzip der Aufmerksamkeit geht nur dann auf, wenn sie der Sache und nicht dem Selbstzweck dient.

Aufmerksamkeit braucht Glaubwürdigkeit – und Kreativität

Unternehmen und Organisationen sollten daher genau überlegen, welchen Impact sie konkret zu einem Thema leisten können und für welche themenrelevanten Mehrwerte sie stehen: Welchen konkreten Beitrag leiste ich als Marke bzw. Unternehmen oder will ich einfach nur mitreden? Denn Aufmerksamkeit lebt von Glaubwürdigkeit – und Kreativität. Wer nur eine Copy Cat Kommunikation betreibt und ins gleiche Rohr wie alle anderen bläst, ist nicht besonders aufmerksamkeitsstark.

Eine Awareness Kampagne zahlt sich dann aus, wenn sie eine nachhaltige Wirkung hat und nicht nur einen lauten Knall verursacht. Aufmerksamkeit braucht daher auch ein Storytelling, das spannende Insights und Kernbotschaften vermittelt, die lange in den Köpfen bleiben – und, zu gegebener Zeit, bei der Zielgruppe zum entscheidungsrelevanten Handlungsfaktor wird. Eine nachhaltige Wirkung ist insbesondere bei ökologischen, sozialen oder politischen Awareness Kampagnen ausschlaggebend. Wer hier glaubwürdig und originell ist, wird belohnt oder noch besser: kann mit seinen Informationen, Services oder Produkten selbst die Veränderung sein, für die die Kampagne wirbt.

Wie Wird aus einem Thema eine Awarenesskampagne?

Awareness Kampagnen sollten also, wenn es nicht peinlich werden soll, mit einem authentischen Kern kreiert werden, der dann in eine Kreatividee übersetzt wird. Neben der Kreation ist natürlich auch die Kommunikationsstrategie ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne, denn eine gute Idee macht noch keinen Kampagnenerfolg. Auch in der Planung der Kommunikationsstrategie sollte kreativ gedacht werden: passen die Touchpoints und User Journey zum Kampagneninhalt? Wie ist die User Experience? Awareness Kampagnen spielen meist auf einem hohen emotionalen Level – wie kann der User am Ende seine Emotionen kanalisieren oder in Handlungen übersetzen, um sich ebenfalls einzubringen?

Hochwasservorsorge – wichtig, aber unsexy

Im Auftrag der Umweltministerien Baden-Württemberg und Bayern sowie ihrer angegliederten Gewässer-Organisationen WBW Fortbildungsgesellschaft für Gewässerentwicklung und LFU Bayern, haben wir 2020/21 eine Awareness Kampagne zum Thema Hochwasservorsorge realisiert. Die Kernaussage war klar: Hochwasser kann jeden treffen.

Das Problem: Die wenigsten Menschen wissen, welche Vorsorgemaßnahmen getroffen werden können, um bei einem Hochwasser abgesichert zu sein. Die Maßnahmen hierfür sind vielfältig und zu Teilen auch erklärungsbedürftig. Manche Maßnahmen lassen sich kurzfristig und einfach umsetzten, andere sind an Entscheidungen gebunden und benötigen durchaus Bedenkzeit. Umso wichtiger, dass es Ansprechpartner, Informationen und hilfreiche Apps und Tools wie bspw. den Hochwasser-Check Bayern gibt, die die Menschen aufklären. Jedoch sind diese Informationen nicht immer leicht zu finden und niemand konsultiert von sich aus eine Gewässerinstitution. Eine Awareness Kampagne sollte also für das Thema sensibilisieren und es so in den Köpfen verankern, dass die Menschen handlungsfähig sind. Wichtig ist dabei, dass starke Botschaften in starke Bilder übersetzt werden. Denn visuelle Inhalte bleiben länger und eindrücklicher im Gedächtnis. Filmbilder haben das Potenzial ein Kopfkino beim User auszulösen, was wiederum zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit dem Thema und dem Absender bzw. der Marke führt. Bewegtbildkommunikation eignet sich daher besonders gut, um ein Thema aufmerksamkeitsstark zu bespielen.

Wir haben die Awarenss Kampagne für die Hochwasservorsorge daher in einem Kampagnen Spot und 4 Themenclips umgesetzt. Dazu gab es weitere Teaser-Clips, die über Retargeting als Pre-Roll-Ads auf Youtube geschaltet wurden. Mehr zur Umsetzung der Hochwasserkampagne findet ihr in unserem Portfolio. 

Aufmerksam sein heisst: dran bleiben!

Das Hochwasserrisiko besteht zu jeder Zeit. Daher war die Kampagne für einen längeren Zeitraum angelegt und der Content ist auch nach der aktiven Werbephase weiterhin online verfügbar. Das Thema wird, neben den Kampagnenfilmen auch um organischen Content auf den Social Media Kanälen flankiert, sodass auf aktuelle Gefahren hingewiesen werden kann.

Und dann kam das Hochwasser im Ahrtal. Manchmal wird eine Kampagne von der Realität eingeholt. Dann können Unternehmen und Institutionen prüfen, ob sie den Reality Check bestehen und wirklich den Impact leisten, den sie kommunizieren. Denn Awareness meint nicht nur die der  Zielgruppe, sondern auch die eigene Aufmerksamkeit. Unternehmen und Institutionen müssen selbst aufmerksam sein, wenn sie Kampagnen mit Relevanz fahren und ihren Platz auf der Agenda sichern wollen.